Iklan? Seberapa Etis?

Dewasa ini perkembangan produk mengalami peningkatan yang sangat drastis, dan dapat dikatakan bahwa otomatis dengan beragamnya barang-barang tersebut maka semakin tinggi pula tingkat persaingan yang terjadi. Persaingan bisa melalui cara apa saja, salah satunya yang sangat terlihat dan dapat sangat efektif dilakukan adalah dengan menayangkan dan membuat iklan di media, iklan sendiri digunakan untuk memperlihatkan sesuatu barang atau jasa secara menarik, atau terlihat membujuk agar konsumen tertarik menggunakan produk. Katakan saja contohnya beberapa iklan provider yang belakangan terlihat seperti berperang di iklan di media, mulai dari kata-kata yang menyindir, hingga iklan yang hampir sama modelnya yang digunakan untuk mengejek provider, dan cara lain yang digunakan untuk saling menjatuhkan satu sama lain.

Sekilas mungkin sebagai konsumen kita akan merasa ini adalh sesuatu yang menarik untuk disimak, namun di sisi lain, ada sesuatu yang terjadi, yang ada di luar ambang batas norman yang terjadi namun kurang dibatasi oleh pembuat iklan maupun oleh konsumen sendiri. Misalnya dengan kata-kata yang seharusnya tidak etis disebutkan, mengatakan nama produk lain, dan jam penayangan yang tidak tepat, sehingga belakangan beberapa iklan harus ditarik untuk dikaji ulang.

Sebelum membahas lebih jauh mengenai iklan yang tidak etis perlu kita ketahui dahulu jenis-jenis iklan, sejauh ini iklan dibagi atas tiga jenis, yaitu :

1.      Comercial Advertising (Iklan Komersial)

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untukmendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial sendiri terbagi atas beberapa macam (Lwin & Aitchison. 2005), yaitu :

  • Iklan Strategis

Digunakan untuk membangun merek. Halitu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek danmanfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjangadalah memposisikan merek serta membangun pangsapikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumenuntuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkanbahwa merek ini ada bagi para pengguna.

  • Iklan Taktis

Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan inidirancang untuk mendorong konsumen agar segeramelakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnyaiklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendekyang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama

2.      Corporate Advertising

Corporate Advertising :

Iklan yang bertujuanmembangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnyadiharapkan juga membangun citra positif produk-produkatau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.

Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yangkuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilaiberita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatanyang berorientasi pada kepentingan masyarakat.

Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategisketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untukmengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public.

3.      Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)

Public Service Advertising  (Iklan Layanan Masyarakat )merupakan bagian dari kampanye social marketing yangbertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.

Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupaajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakatuntuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakandemi kepentingan umum atau merubah perilaku yang“tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalahkebersihan lingkungan, mendorong penghargaanterhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya.

Setelah mengerti berbagai macam iklan, perlu kita ketahui dalam melakukan segala sesuatu, apalagi terkait dengan masyarakat banyak perlu diperhatikan adanya etika dan norma yang harus ditaati, apalagi di negara Indonesia, yang penuh dengan norma yang mengikat dan segala aturannya. Berikut adalah beberapa aturan periklanan atau biasa disebut Etika Pariwara (Iklan) Indonesia atau EPI dimana EPI adalah produk dari Dewan Periklanan Indonesia (DPI) yangmerupakan penyempurnaan atas Tata Krama dan Tata CaraPeriklanan Indonesia (TKTCPI) yang pertama kali diikrarkan pada tgl. 17 September 1981.

Etika Pariwara (Iklan)Indonesia

Landasan etika yang digunakan:

  • Swakrama sebagai sikap dasar industri periklanan yang dianutsecara universal.

     Prinsip swakramawi (self-regulation) adalah prinsip yang dipakai secara universal dalam industri periklanan. Secara sederhana,      swakramawi dalam industri periklanan mendasarkan dirinya pada keyakinan bahwa: “suatu etika periklanan akan lebih efektif justru kalau ia disusun, disepakati, dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri.”

Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 4 (empat) alasan utama penerapan asas swakramawi tersebut:

(i) Swakrama menyiratkan kepercayaan yang amat besar dari industri periklanan kepada para pelakunya. Kepercayaan ini selanjutnya diyakini akan memberi mereka dorongan naluriah yang luar biasa untuk senantiasa berperilaku yang sesuai dengan lingkungan sosial-budaya mereka.
(ii) Sebagai bagian dari masyarakat, penerapan swakrama pada komunitas periklanan akan sangat membantu dalam menegakkan sendi-sendi peradaban dalam kehidupan bermasyarakat.
(iii) Swakrama dapat meniadakan – setidaknya meminimalkan – campur tangan dari mereka yang kurang memahami periklanan, termasuk pamong (government) atau para penegak hukum, yang justru dapat menghambat perkembangan industri periklanan.
(iv) Dari aspek hak asasi dan demokrasi, ia juga merupakan wujud dari kebebasan berpendapat dari komunitas periklanankepada pihak-pihak lain.
  • Menempatkan etika dalam struktur nilai moral yang saling dukungdengan ketentuan perundang-undangan sebagai struktur   nilaihukum.
  •  Membantu khalayak memperoleh informasi sebanyak dan sebaikmungkin, dengan mendorong digencarkannya iklan-iklanpersaingan, meskipun dengan syarat-syarat tertentu.
  • Mengukuhkan paham kesetaraan jender, bukan sekadar persamaan hak, perlindungan, ataupun pemberdayaan terhadap perempuan.
  • Perlindungan terhadap hak-hak dasar anak.
  • Menutup ruang gerak bagi eksploitasi dan pemanfaatan pornografidalam periklanan.
  • Membuka diri bagi kemungkinan terus berkembangnya isi, ragam,pemeran, dan wahana periklanan.
  • Dukungan bagi segala upaya yang sah dan wajar untuk dapatmeningkatkan belanja per kapita periklanan nasional, dengan membuka peluang bagi beberapa institusi tertentu untuk beriklan.

Setelah mengetahui peraturan dari EPI, ada pula peraturan UU RI NO. 32/2002 mengenai penyiaran, isinya adalah :

ASAS, TUJUAN, FUNGSI, DAN ARAH

Pasal 2

Penyiaran diselenggarakan berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik IndonesiaTahun 1945 dengan asas manfaat, adil dan merata, kepastian hukum, keamanan, keberagaman,kemitraan, etika, kemandirian, kebebasan, dan tanggung jawab.

Pasal 3

Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integrasi nasional, terbinanya watak dan jatidiri bangsa yang beriman dan bertakwa, mencerdaskan kehidupan bangsa, memajukan kesejahteraanumum, dalam rangka membangun masyarakat yang mandiri, demokratis, adil dan sejahtera, sertamenumbuhkan industri penyiaran Indonesia.

Pasal 4

(1) Penyiaran sebagai kegiatan komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan,hiburan yang sehat, kontrol dan perekat sosial.(2) Dalam menjalankan fungsi sebagaimana dimaksud dalam ayat (1), penyiaran juga mempunyai fungsiekonomi dan kebudayaan.

Pasal 5

Penyiaran diarahkan untuk :

  1. menjunjung tinggi pelaksanaan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun1945
  2. menjaga dan meningkatkan moralitas dan nilai-nilai agama serta jati diri bangsa
  3. meningkatkan kualitas sumber daya manusia
  4. menjaga dan mempererat persatuan dan kesatuan bangsa
  5. meningkatkan kesadaran ketaatan hukum dan disiplin nasional
  6. menyalurkan pendapat umum serta mendorong peran aktif masyarakat dalam pembangunan nasionaldan daerah serta melestarikan lingkungan hidup
  7. mencegah monopoli kepemilikan dan mendukung persaingan yang sehat di bidang penyiaran
  8. mendorong peningkatan kemampuan perekonomian rakyat, mewujudkan pemerataan, dan memperkuatdaya saing bangsa dalam era globalisasi
  9. memberikan informasi yang benar, seimbang, dan bertanggung jawab
  10. memajukan kebudayaan nasional

Berdasarkan beberapa aturan di atas maka perlu para pembuat iklan maupun produsen menyadari segala peraturan yang terkesan mengikat, namun sangat penting diperhatikan untuk kemajuan bangsa.

Berikut ini saya akan membahas mengenai iklan yang dianggap kurang etis untuk di publish di masyarakat.

 

Iklan Esia Bisa Pake (Bispak)

Video :

Click here to view the embedded video.

from : Youtube

Iklan tersebut adalah iklan dari produk Esia yang menggunakan kata “Bispak” sebagai singkatan dari “Bisa Pakai” atau dengan kata lain produk Esia dapat digunakan siapapun dengan tarifnya yang supermurah. Disini jelas targetnya adalah para remaja hingga dewasa yang masih mementingkan adanya tarif yang murah untuk ponsel mereka, dan tentu sekilas iklan ini terlihat biasa saja, namun iklan ini ditayangkan di jam-jam prime time dikala anak-anak kecil masih menontonnya. Yang agak terlihat kurang pas disini adalah penggunaan kata “bispak” yang biasa diidentikkan dengan individu yang dinilai ‘nakal’ yang bisa digunakan untuk hal-hal prostitusi, atau bisa dikatakan seseorang yang ‘gampangan’. Tentu akan timbul pertanyaan besar bagi anak-anak kecil, apa itu bispak? Mengapa disebut bispak? Sehingga akan timbul konotasi negative dari iklan tersebut, walaupun sebenarnya iklan tersebut tidak dimaksudkan untuk begitu, dan malah terkesan lucu untuk bentuk iklan seperti itu, namun istilah yang digunakan ini adalah istilah yang tak biasa atau tak lazm digunakan untuk sebuah iklan yang tayang di jam prime time.

Untuk Brand Positioning dari iklan ini sendiri iklan ini dibuat untuk menunjukan suatu iklan yang unik, dimana Esia mampu bersaing dengan caranya sendiri dibanding provider lain yang ada, dengan perangnya tarif GSM Esia mampu berdiri sebagai salah satu CDMA yang dapat diperhitungkan, hal ini tentu menjadi nilai tambah bagi produk ini. Esia tentu tahu, ia berada di bawah provider lain (saat itu) dimana banyak orang lebih memilih GSM ketimbang CDMA, namun dengan adanya iklan ini yang terus-terusan dan dapat dianggap lucu, dapat dikatakan Esia memiliki peranan tersendiri bagi masyarakat. Sebagai posisi no 2 dibandingkan dengan GSM, Esia sadar diri, dan membuat satu bentuk penawaran lain yang jelas tidak dapat dibandingkan dengan GSM lainnya, namun dengan perbedaannya ini Esia saat ini dapat memiliki satu tempat penting di era penggunaan handphone saat ini, ditambah lagi Esia merupakan milik Bakrie telecom, dimana nama Bakri atau Bakrie disini sudah menjadi salah satu yang terkenal dengan segala kekayaan maupun fasilitas terbaik yang dimiliki, sehingga membuat brand ini dengan cepat dikenal. Dan juga beberapa iklan Esia lainnya membuat konsumen menjadi berpikir dengan tarif yang ada untuk menggunakan CDMA, sebagai ponsel, atau provider pendamping GSM mereka untuk berkomunikasi.

Terlepas dari itu semua, beberapa iklan memang dibuat sedemikian unik, namun tetap akan kembali ke konsumen bagaimana konsumen menilai serta memilih produk apa yang akan mereka gunakan. Dan disini kita sebagai konsumen yang berhak menentukan seberapa etis-kah sebuah iklan tersebut dan seberapa pantas iklan tersebut patut untuk ditayangkan. Dan nantinya apabila posisi kita adalah seorang produsen maka kita dituntut untuk lebih cermat dalam memilih konsep iklan yang baik untuk ditayangkan bagi kemajuan masyarakat pula.

Daftar Pustaka :

Terence A. Shimp, 2003, Periklanan dan Promosi, jilid 1, Edisi ke-5, Erlangga, Jakarta. Kotler, 2003, “Manajemen Pemasaran”, Jilid 1, Edisi Milenium, PT. Prenhalindo, Jakarta

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2008. Marketing Management, 13 edition. New Jersey: Prentice Hall

http://www.scribd.com/doc/16429446/Hukum-Pers-dan-Iklan-Sesi-1112

http://www.p3i-pusat.com/dunia-pariwara/wicara/224-dasar-dasar-etika-periklanan-bagian-2

 

Oleh : Yoan Wahyu Pricilia (0910220192)

Dosen : Nanang Suryadi, SE, MM (web) , via lecture blog click here , learn about Marcom in here      

Comments are closed.